La marque montréalaise de vêtements de ski Orage, qu'une foule de skieurs croyaient disparue, a confirmé son grand retour et mise désormais sur l'Europe, où elle réalise déjà 25 % de ses ventes. C'est ce que l'entreprise a raconté au début de novembre à La Presse, à quelques jours du lancement de son site web destiné au marché européen.
« On n'est pas disparus. On a fait une pause. » Le message, lancé par la direction de la marque il y a quelques semaines, résume bien le parcours de cette entreprise fondée à Montréal en 1989 par Éric D'Anjou, qui a dominé les pentes des années 2000 avant de se faire beaucoup plus discrète.
Une pause, pas une disparition
« On ne parle pas d'une disparition, mais on a eu un ralentissement, en raison de plusieurs facteurs », a admis Simon Brizard, directeur de marque chez Orage, en entrevue téléphonique avec La Presse. Le ralentissement remonte à 2008, quand Coalision, le groupe derrière Lolë, a acheté l'entreprise.
Avec la montée en flèche de Lululemon et de la mode du yoga, Lolë est devenue « la fierté du groupe », raconte M. Brizard. « Orage s'est un peu retrouvée dans l'ombre après quelques années. »
Revirement en 2013 : Éric D'Anjou reprend les commandes de ce qui avait été son « bébé ». Le bilan est sévère. « Quand il a racheté, Orage avait perdu beaucoup d'erre d'aller : perdu des capacités de distribution, perdu des ressources capables de dessiner des collections. On était présents en magasin, mais avec une distribution vraiment microscopique par rapport à celle qu'on avait 10 ans auparavant. On repartait presque à la case départ. »
Voilà pourquoi bien des consommateurs ont cru, à tort, que la marque avait fermé boutique. La décennie suivante a été consacrée à la remise sur pied de l'entreprise, à un recentrage sur le ski et à la conception de vêtements plus spécialisés et plus techniques. Après la COVID-19, Orage était prête à repartir sur les pentes.
Pourquoi Orage a refusé de s'ouvrir au plein air
Le secret de la marque tient en un mot : l'entêtement. « Ce qui nous aide, c'est notre positionnement, je vais l'appeler notre entêtement depuis toujours à demeurer uniquement pour les skieurs. On a eu des opportunités, des dizaines, des vingtaines d'opportunités d'aller un peu plus générique, un peu plus dans le plein air, même dans le snowboard. Puis on s'est toujours entêté à rester dans le ski », explique M. Brizard.
Il y a bien eu ce qu'il qualifie de « parenthèses créatives », notamment des maillots de bain signés Orage. « Mais presque toute notre histoire se résume au ski », martèle-t-il. Et c'est cette spécialisation qui, selon lui, fait aujourd'hui le succès de l'entreprise.
Chamonix, porte d'entrée vers l'Europe
Outre son siège social de la rue Rachel à Montréal, Orage a ouvert il y a deux ans un magasin de 700 pieds carrés à Chamonix, en France. Un choix judicieux à l'heure où les relations commerciales tendues entre le Canada et les États-Unis poussent les entreprises d'ici à diversifier leurs marchés. Orage regarde donc vers l'Europe, et éventuellement vers l'Ouest canadien.
La marque est maintenant distribuée dans plusieurs pays du Vieux Continent : l'Espagne, Andorre, la Suisse, l'Allemagne, l'Autriche, la Norvège, la Suède, le nord de l'Italie et les Pays-Bas. La collection offerte là-bas est la même que celle que les mordus de ski retrouvent ici. Le contexte s'y prête d'ailleurs : les Alpes ont déjà reçu près de 30 centimètres de neige fraîche à Isola 2000, selon Le Dauphiné Libéré, et la station doit ouvrir sa saison de ski alpin le 5 décembre 2026.
« Ce sont des produits conçus et construits pour les hivers québécois qui sont souvent encore pas mal plus rudes que les hivers français, même en montagne. Mais c'est exactement ce genre de choses là que les consommateurs là-bas recherchent : un vêtement de qualité premium et qui incarne un peu la culture québécoise », se réjouit le directeur de marque.
Une victoire pour le savoir-faire d'ici
L'histoire d'Orage dit quelque chose de plus vaste sur notre économie. Dans un contexte où l'incertitude commerciale avec les États-Unis force Québec à repenser ses partenariats, voilà une entreprise montréalaise qui exporte son expertise en textile technique et qui vend, avec elle, un bout d'identité québécoise sur les pentes les plus prestigieuses du monde.
Ce n'est pas rien. Chamonix, c'est la capitale mondiale du ski alpin, le terrain de jeu des plus grands champions. Qu'une marque née à Montréal s'y taille une place, avec un magasin physique et un quart de son chiffre d'affaires généré en Europe, ça prouve que la qualité « made in Québec » n'a rien à envier aux géants européens du vêtement de montagne.
Et pendant que la marque québécoise installe ses quartiers dans les Alpes, le monde du ski alpin prépare lui aussi ses grands retours. La skieuse française Clarisse Brèche, après deux ans d'épreuves, vise le slalom nocturne de Coupe du monde de Courchevel le 22 décembre, sur la piste où elle a appris à skier, rapporte Sports Infos. De beaux rendez-vous en perspective pour l'hiver qui s'en vient.
Pour les skieurs d'ici, le message est clair : la marque qui a habillé une génération de fous de glisse n'avait jamais vraiment quitté les pistes. Elle avait simplement pris le temps de refaire ses forces avant de dévaler à nouveau les montagnes, des Laurentides au massif du Mont-Blanc.
Questions fréquentes
Orage a-t-elle vraiment disparu?
Non. L'entreprise montréalaise a vécu un ralentissement après son acquisition par Coalision en 2008, puis a été reprise en 2013 par son fondateur, Éric D'Anjou, qui l'a remise sur pied pendant une dizaine d'années.
Où peut-on acheter des vêtements Orage en Europe?
Orage possède un magasin à Chamonix, en France, et ses produits sont distribués en Espagne, en Andorre, en Suisse, en Allemagne, en Autriche, en Norvège, en Suède, dans le nord de l'Italie et aux Pays-Bas, en plus d'un site web européen lancé à l'automne 2026.
Quelle part du marché d'Orage représente l'Europe?
L'Europe représente maintenant 25 % du marché de l'entreprise, selon ce que la direction a confié à La Presse.